《網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)行為規范》 全文

網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)作為一種社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)方式，對促進(jìn)消費擴容提質(zhì)、形成強大國內市場(chǎng)起到了積J作用。規范網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，促進(jìn)其健康發(fā)展，需要在現行法律框架下，構建包括政府監管、主體自治、行業(yè)自律、社會(huì )監督在內的社會(huì )共治格局。網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的諸多要素帶有明顯廣告活動(dòng)功能和特點(diǎn)，廣告活動(dòng)的各類(lèi)主體也積J參與投入網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)新業(yè)態(tài)發(fā)展的重要力量。中國廣告協(xié)會(huì )密切關(guān)注廣告活動(dòng)的變化以及網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)新業(yè)態(tài)的發(fā)展，經(jīng)過(guò)充分調研，征求意見(jiàn)，并得到國家市場(chǎng)監管總局有關(guān)單位、中國消費者協(xié)會(huì )的大力支持，制定了網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)行為規范。中國廣告協(xié)會(huì )將不斷倡導自律規范先行，依法加強行業(yè)自律，提供自律公共服務(wù)和引導市場(chǎng)主體自治，推進(jìn)行業(yè)誠信建設。

本規范側重為從事網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各類(lèi)主體提供行為指南。非直播網(wǎng)絡(luò )視頻營(yíng)銷(xiāo)，屬于廣告活動(dòng)的，應當符合《中華人民共和國廣告法》規定；屬于其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的，可參照本規范進(jìn)行自律。

D一章 總則

D一條為營(yíng)造良好的市場(chǎng)消費環(huán)境，引導網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更加規范，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)的健康發(fā)展，根據《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國消費者權益保護法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》《中華人民共和國反不正當競爭法》等法律、法規、規章和有關(guān)規定，制定本行為規范。

D二條本規范適用于商家、主播等參與者在電商平臺、內容平臺、社交平臺等網(wǎng)絡(luò )平臺上以直播形式向用戶(hù)銷(xiāo)售商品或提供服務(wù)的網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

第三條網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應當認真遵守國家法律、法規，堅持正確導向、誠實(shí)信用、信息真實(shí)、公平競爭原則，活動(dòng)內容符合社會(huì )主義精神文明建設和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統文化的要求。

鼓勵網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)平臺經(jīng)營(yíng)者積J參與行業(yè)自律，共同推進(jìn)網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)社會(huì )共治。

第四條網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所發(fā)布的信息不得包含以下內容：

（一）反對憲法所確定的基本原則及違反國家法律、法規禁止性規定的；（二）損害國家主權、統一和L土完整的；（三）危害國家安全、泄露國家秘密以及損害國家榮譽(yù)和利益的；（四）含有民族、種族、宗教、性別歧視的；（五）散布謠言等擾亂社會(huì )秩序，破壞社會(huì )穩定的；（六）淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力或者教唆犯罪的；（七）侮辱、誹謗、恐嚇、涉及他人隱私等侵害他人合法權益的；（八）危害未成年人身心健康的；（九）其他危害社會(huì )公德或者民族優(yōu)秀文化傳統的。

第五條網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應當多面、真實(shí)、準確地披露商品或者服務(wù)信息，依法保障消費者的知情權和選擇權；嚴格履行產(chǎn)品責任，嚴把直播產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量關(guān)；依法依約積J兌現售后承諾，建立健全消費者保護機制，保護消費者的合法權益。

第六條網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構或篡改交易數據和用戶(hù)評價(jià)；不得進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者。在網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)布商業(yè)廣告的，應當嚴格遵守《中華人民共和國廣告法》的各項規定。

第七條網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)主體應當依法履行網(wǎng)絡(luò )安全與個(gè)人信息保護等方面的義務(wù)，收集、使用用戶(hù)個(gè)人信息時(shí)應當遵守法律、行政法規等相關(guān)規定。

第八條網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)主體應當遵守法律和商業(yè)道德，公平參與市場(chǎng)競爭。不得違反法律規定，從事擾亂市場(chǎng)競爭秩序，損害其他經(jīng)營(yíng)者或者消費者合法權益的行為。

第九條網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)主體應當建立健全知識產(chǎn)權保護機制，尊重和保護他人知識產(chǎn)權或涉及第三方的商業(yè)秘密及其他專(zhuān)有權利。

第十條網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)主體之間應當依法或按照平臺規則訂立合同，明確各自的權利義務(wù)。

第十一條網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)主體應當完善對未成年人的保護機制，注重對未成年人身心健康的保護。

D二章 商家

第十二條商家是在網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)中銷(xiāo)售商品或者提供服務(wù)的商業(yè)主體。商家應具有與所提供商品或者服務(wù)相應的資質(zhì)、許可，并亮證亮照經(jīng)營(yíng)。

第十三條商家入駐網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)平臺時(shí)，應提供真實(shí)有效的主體身份、聯(lián)系方式、相關(guān)行政許可等信息，信息若有變動(dòng)，應及時(shí)更新并告知平臺進(jìn)行審核。

第十四條商家銷(xiāo)售的商品或者提供的服務(wù)應當合法，符合網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)平臺規則規定，不得銷(xiāo)售、提供違法違禁商品、服務(wù)，不得侵害平臺及任何第三方的合法權益。

第十五條商家推銷(xiāo)的商品或提供的服務(wù)應符合相關(guān)法律法規對商品質(zhì)量和使用安全的要求，符合使用性能、宣稱(chēng)采用標準、允諾等，不存在危及人身或財產(chǎn)安全的不合理風(fēng)險。

商家銷(xiāo)售藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學(xué)用途配方食品等特殊商品時(shí)，應當依法取得相應的資質(zhì)或行政許可。

第十六條商家應當按照網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)平臺規則要求提供真實(shí)、合法、有效的商標注冊證明、品牌特許經(jīng)營(yíng)證明、品牌銷(xiāo)售授權證明等文件。

第十七條商家發(fā)布的產(chǎn)品、服務(wù)信息，應當真實(shí)、科學(xué)、準確，不得進(jìn)行虛假宣傳，欺騙、誤導消費者。涉及產(chǎn)品、服務(wù)標準的，應當與相關(guān)國家標準、行業(yè)團體標準相一致，保障消費者的知情權。

商家營(yíng)銷(xiāo)商品和服務(wù)的信息屬于商業(yè)廣告的，應當符合《中華人民共和國廣告法》的各項規定。

第十八條商家應當依法保障消費者合法權益，積J履行自身作出的承諾，依法提供退換貨保障等售后服務(wù)。

商家與主播之間約定的責任分擔內容和方式等，應當遵守法律、法規規定，遵循平臺規則。

第三章 主播

第十九條主播是指在網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中與用戶(hù)直接互動(dòng)交流的人員。

D二十條主播應當了解與網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的基本知識，掌握一定的專(zhuān)業(yè)技能，樹(shù)立法律意識。主播入駐網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)平臺，應提供真實(shí)有效的個(gè)人身份、聯(lián)系方式等信息，信息若有變動(dòng)，應及時(shí)更新并告知。主播不得違反法律、法規和國家有關(guān)規定，將其注冊賬號轉讓或出借給他人使用。

D二十一條主播入駐網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)平臺應當進(jìn)行實(shí)名認證，前端呈現可以采用符合法律法規要求的昵稱(chēng)或者其他名稱(chēng)。

主播設定直播賬戶(hù)名稱(chēng)、使用的主播頭像與直播間封面圖應符合法律和國家有關(guān)規定，不得含有違法及不良有害信息。

D二十二條主播的直播間及直播場(chǎng)所應當符合法律、法規和網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)平臺規則的要求，不得在下列場(chǎng)所進(jìn)行直播：

（一）涉及國家及公共安全的場(chǎng)所；（二）影響社會(huì )正常生產(chǎn)、生活秩序的場(chǎng)所；（三）影響他人正常生活的場(chǎng)所。

直播間的設置、展示屬于商業(yè)廣告的，應當符合《中華人民共和國廣告法》規定。

D二十三條主播在直播營(yíng)銷(xiāo)中應堅持社會(huì )主義核心價(jià)值觀(guān)，遵守社會(huì )公德，不得含有以下言行：

（一）帶動(dòng)用戶(hù)低俗氛圍，引導場(chǎng)內低俗互動(dòng)；（二）帶有性暗示、性挑逗、低俗趣味的；（三）攻擊、詆毀、侮辱、謾罵、騷擾他人的；（四）在直播活動(dòng)中吸煙或者變相宣傳煙草制品（含電子煙）的；（五）內容荒誕驚悚，以及易導致他人模仿的危險動(dòng)作；（六）其他違反社會(huì )主義核心價(jià)值觀(guān)和社會(huì )公德的行為。

D二十四條主播發(fā)布的商品、服務(wù)內容與商品、服務(wù)鏈接應當保持一致，且實(shí)時(shí)有效。法律、法規規定需要明示的直接關(guān)系消費者生命安全的重要消費信息，應當對用戶(hù)進(jìn)行必要、清晰的消費提示。

D二十五條主播在直播活動(dòng)中，應當保證信息真實(shí)、合法，不得對商品和服務(wù)進(jìn)行虛假宣傳，欺騙、誤導消費者。

D二十六條主播在直播活動(dòng)中做出的承諾，應當遵守法律法規，遵循平臺規則，符合其與商家的約定，保障消費者合法權益。

主播應當遵守法律、法規，遵循平臺規則，配合網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)平臺做好參與互動(dòng)用戶(hù)的言論規范管理。

D二十七條主播在網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不得損害商家、網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)平臺合法利益，不得以任何形式導流用戶(hù)私下交易，或者從事其他謀取非法利益的行為。

D二十八條主播向商家、網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)平臺等提供的營(yíng)銷(xiāo)數據應當真實(shí)，不得采取任何形式進(jìn)行流量等數據造假，不得采取虛假購買(mǎi)和事后退貨等方式騙取商家的傭金。

D二十九條主播以機構名義進(jìn)行直播活動(dòng)的，主播機構應當對與自己簽約的個(gè)人主播的網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)行為負責。

第四章 網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)平臺

第三十條網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)平臺是指在網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中提供直播技術(shù)服務(wù)的各類(lèi)社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)平臺，包括電商平臺、內容平臺、社交平臺等。

第三十一條網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)平臺經(jīng)營(yíng)者應當依法經(jīng)營(yíng)，履行消費者權益保護、知識產(chǎn)權保護、網(wǎng)絡(luò )安全與個(gè)人信息保護等方面的義務(wù)。鼓勵、支持網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)平臺經(jīng)營(yíng)者積J參與行業(yè)標準化、行業(yè)培訓、行業(yè)發(fā)展質(zhì)量評估等行業(yè)自律公共服務(wù)建設。

第三十二條網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)平臺經(jīng)營(yíng)者應當要求入駐本平臺的市場(chǎng)主體提交其真實(shí)身份或資質(zhì)證明等信息，登記并建立檔案。對商家、主播告知的變更信息，應當及時(shí)予以審核、變更。

第三十三條網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)平臺經(jīng)營(yíng)者應當在以下方面建立、健全和執行平臺規則：

（一）建立入駐主體服務(wù)協(xié)議與規則，明確網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)行為規范、消費者權益保護、知識產(chǎn)權保護等方面的權利和義務(wù)；（二）制定在本平臺內禁止推銷(xiāo)的商品或服務(wù)目錄及相應規則；（三）建立商家、主播信用評價(jià)獎懲等信用管理體系，強化商家、主播的合規守信意識；（四）完善商品和服務(wù)交易信息保存制度，依法保存網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)交易相關(guān)內容；（五）完善平臺間的爭議處理銜接機制，依法為消費者做好信息支持，積J協(xié)助消費者維護合法權益；（六）建立健全知識產(chǎn)權保護規則，完善知識產(chǎn)權投訴處理機制；（七）建立便捷的投訴、舉報機制，公開(kāi)投訴、舉報方式等信息，及時(shí)處理投訴、舉報；（八）有利于網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)健康發(fā)展的其他規則。

第三十四條網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)平臺經(jīng)營(yíng)者應當在以下方面加強服務(wù)規范，努力提G服務(wù)水平，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展：

（一）遵守法律法規，堅持正確導向；（二）建立和執行各類(lèi)平臺規則；（三）加強本平臺直播營(yíng)銷(xiāo)內容生態(tài)審核和內容安全治理；（四）規范主播準入和營(yíng)銷(xiāo)行為，加強對主播的教育培訓及管理；（五）明確本平臺禁止的營(yíng)銷(xiāo)行為，及對違法、不良等營(yíng)銷(xiāo)信息的處置機制；（六）依法配合有關(guān)部門(mén)的監督檢查，提供必要的資料和數據。

第三十五條電商平臺類(lèi)的網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)平臺經(jīng)營(yíng)者，應當加強對入駐本平臺內的商家主體資質(zhì)規范，督促商家依法公示營(yíng)業(yè)執照、與其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)有關(guān)的行政許可等信息。

第三十六條內容平臺類(lèi)的網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)平臺經(jīng)營(yíng)者應當加強對入駐本平臺的商家、主播交易行為規范，防止主播采取鏈接跳轉等方式，誘導用戶(hù)進(jìn)行線(xiàn)下交易。

第三十七條社交平臺類(lèi)的網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)平臺經(jīng)營(yíng)者應當規范內部交易秩序，禁止主播誘導用戶(hù)繞過(guò)合法交易程序在社交群組進(jìn)行線(xiàn)下交易。

社交平臺類(lèi)的網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)平臺經(jīng)營(yíng)者，應當采取措施防范主播利用社交群組進(jìn)行淫穢色情表演、傳銷(xiāo)、賭博、毒品交易等違法犯罪以及違反網(wǎng)絡(luò )內容生態(tài)治理規定的行為。

第五章 其他參與者

第三十八條網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)主播服務(wù)機構，是指培育主播并為其開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供服務(wù)的專(zhuān)門(mén)機構(如MCN機構等)。

網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)主播服務(wù)機構應當依法取得相應經(jīng)營(yíng)主體資質(zhì)，按照平臺規則與網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主體簽訂協(xié)議，明確各方權利義務(wù)。

第三十九條主播服務(wù)機構與網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)平臺開(kāi)展合作，應確保本機構以及本機構簽約主播向合作平臺提交的主體資質(zhì)材料、登陸賬號信息等真實(shí)、有效。

主播服務(wù)機構應當建立健全內部管理規范，簽約具備相應資質(zhì)和能力的主播，并加強對簽約主播的管理；開(kāi)展對簽約主播基本素質(zhì)、現場(chǎng)應急能力的培訓，提升簽約主播的業(yè)務(wù)能力和規則意識；督導簽約主播加強對法律、法規、規章和有關(guān)規定及標準規范等的學(xué)習。

主播服務(wù)機構應當與網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)平臺積J合作，落實(shí)合作協(xié)議與平臺規則，對簽約主播的內容發(fā)布進(jìn)行事前規范、事中審核、違規行為事后及時(shí)處置，共同營(yíng)造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內容生態(tài)。

第四十條主播服務(wù)機構應當規范經(jīng)營(yíng)，不得出現下列行為：

（一）獲取不正當利益，如向簽約主播進(jìn)行不正當收費等；（二）未恰當履行與簽約主播簽署的合作協(xié)議，或因顯失公平、附加不當條件等與簽約主播產(chǎn)生糾紛，未妥善解決，造成惡劣影響；（三）違背承諾，不守信經(jīng)營(yíng)，如擅自退出已承諾參與的平臺活動(dòng)等；（四）擾亂網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)秩序，如數據造假或作弊等；（五）侵犯他人權益，如不當使用他人權利、泄露他人信息、騙取他人財物、騷擾他人等；（六）故意或者疏于管理，導致實(shí)際參與網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主播與該機構提交的主播賬戶(hù)身份信息不符。

第四十一條用戶(hù)是指使用互聯(lián)網(wǎng)直播信息內容服務(wù)購買(mǎi)商品或者服務(wù)的組織或者個(gè)人，即網(wǎng)絡(luò )直播服務(wù)的終用戶(hù)。

用戶(hù)在參與網(wǎng)絡(luò )直播互動(dòng)時(shí)，應遵守國家法律法規和平臺管理規范，文明互動(dòng)、理性表達，不得利用直播平臺發(fā)表不當言論，侵犯他人合法權益。

第六章 鼓勵與監督

第四十二條鼓勵網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主體響應國家脫貧攻堅、鄉村振興等號召，積J開(kāi)展公益直播。公益直播應當依法保證商品和服務(wù)質(zhì)量，保障消費者的合法權益。公益直播應當遵紀守法，不得損害國家機關(guān)及其工作人員的名譽(yù)和形象。

第四十三條中國廣告協(xié)會(huì )將加強對本規范實(shí)施情況的監測和評估，向社會(huì )公示規范實(shí)施情況，鼓勵自律自治。對違反本規范的，視情況進(jìn)行提示勸誡、督促整改、公開(kāi)批評，對涉嫌違法的，提請政府監管機關(guān)依法查處等，切實(shí)服務(wù)行業(yè)自律、服務(wù)行業(yè)維權、服務(wù)行業(yè)發(fā)展。

第四十四條本規范自2020年7月1日起施行。